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流媒體在日本的差異化運營

在美國本土及歐洲多國上線多時的流媒體服務Disney+,終于要在6月11日登陸日本市場??梢哉f,放眼全球范圍,日本的流媒體市場競爭激烈程度大概與美國本土相比也有過之而不及。

在美國本土及歐洲多國上線多時的流媒體服務Disney+,終于要在6月11日登陸日本市場??梢哉f,放眼全球范圍,日本的流媒體市場競爭激烈程度大概與美國本土相比也有過之而不及。

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除了我們熟悉的各路國際流媒體巨頭:Netflix、亞馬遜Prime Video、Hulu、Apple TV+、DAZN競相進入這一市場,日本國內更是有多達兩位數的本土選手參與積極競爭:U-NEXT、dTV、FOD、TSUTAYA TV 、AbemaTV、Hulu Japan等等。        

并且,本土流媒體在與國際巨頭的競爭中絲毫不落下風,根據日本影視調研機構GEM Partners在去年的報告顯示,在2019年,如果不算純粹提供體育直播服務的DAZN,日本流媒體市場占有率前五名依然包含了U-NEXT與dTV兩家本土公司。      

當然,談及視頻流媒體時,一個無法回避的問題便是其商業模式所到來的盈利難題。         不論是美國的Netflix還是Hulu,還是國內市場三足鼎立的愛奇藝、優酷和騰訊視頻,目前除了Netflix勉強實現了賬面盈利之外,其他大多數都依然處在賠本賺吆喝的階段,即便是如今氣勢如虹的Disney+,距離取得收支平衡也還有相當長的距離。        

但反觀競爭激烈的日本市場,不論是最早上場的Hulu Japan還是后起之秀dTV、U-NEXT、FOD,都在快速占領市場的同時,實現了盈利,良好的外部市場環境與更多差異化的運營策略成為了它們制勝的關鍵。   日本流媒體簡史:本土電視臺、 商業機構和美國流媒體大亨的三足鼎立          

4月23日,日本數字內容協會發布了《2020年視頻發行市場研究報告》。         

最近幾年,該協會都會定期發布付費視頻發行市場的規模估計,這一以Hulu和Netflix等流媒體為中心的服務市場,讓用戶能夠通過在互聯網上付費直接觀看電視劇和電影。根據今年這份最新的報告顯示,2019年日本付費流媒體市場規模達2770億日元(約合183億人民幣),同比增長126%。        

這一2770億日元的規模是多少?        

只要稍作對比便可以有清晰的概念,因為2019年日本全年的電影票房為2611億日元(日本電影制片人協會公布的數據,約合172.7億人民幣)。換句話說,日本人民在電影院看電影所產生的票房和在網絡上看電影或電視劇產生的效益幾乎不相上下。      

在日本,一方面電影市場依然增長,周末觀眾依然會成群結隊的進入影院,但另一方面,日常在家收看流媒體內容同樣也已經成為了慣常的消費行為。而這正是Hulu等美國流媒體在10年前登陸日本以來,整個行業快速發展和普遍普及的結果。        

毫無疑問就全世界來說,流媒體行業都已經成長為一個讓人無法忽視的領域。更重要的是,盡管新玩家越來越多,但這一市場的規模,日本在2019年更是保持了20%以上的同比增速??梢哉f,整個流媒體產業已經成為支撐日本娛樂產業的重要領域。        

將這一市場打開并迅速擴大的主要玩家有哪些呢?        

在日本第一個推出視頻流媒體服務是Hulu。該服務最初由美國多家傳統制片廠聯手成立,2011年其以外資公司的身份進入日本,但在2014年被日本電視收購,因此如今的Hulu Japan與被迪士尼完全控制的美國Hulu事實上兩家公司。      

Hulu目前依然是美國流媒體市場的主流玩家,擁有超過3000萬訂閱用戶。Hulu Japan則因為背靠日本收視率第一的日本電視,其在2018年上半年便實現了盈利,同時付費用戶數在2019年實現了同比增長150%超過了300萬,年營業額錄得680億日元。      

正是在Hulu Japan作為開拓者和與日本傳統電視臺的成功合作,讓掌握了更多影視資源的日本傳統電視臺紛紛開始向流媒體市場轉型。      

富士電視臺旗下的FOD同樣是由電視臺運營的流媒體服務。他們主營的原創青春題材類型劇集,吸引了大量觀眾,最近一部熱門劇集《東京愛情故事2020》便是由FOD制作,并與亞馬遜Prime Video聯合播出,在2016年便實現了盈利。TBS則與日本經濟新聞集團和WOWOW合作,在2018年推出了名為Paravi的流媒體服務,除了TBS的熱門劇集外,用戶還可以收看日經集團旗下東京電視臺的新聞節目。    

于此同時包括日本三大電信通訊商之一的NTT DoCoMo也與日本音樂娛樂公司愛貝克思集團合作推出了流媒體服務——dTV,根據DoCoMo官方的數據其訂閱用戶數一度接近500萬,并且在最近兩年都給DoCoMo的在線服務業務帶來了盈利。      

當然在所有日本本土的流媒體中,不得不提的便是U-NEXT,2007年發跡之后直到2015年才開始獨立運營,但其后發之勢卻相當迅猛。        

在日本流媒體市場中,月訂閱費用從500日元(約合人民幣30元)到1500日元(約合人民幣100元)不等,但U-NEXT的唯一一檔訂閱費在加稅之后就已經超過了2000日元(約合人民幣120元),通過將訂閱費其中60%會被換算成積分,并可以用作兌換在線漫畫和雜志甚至線下電影票,U-NEXT依然保持了非常強的競爭力。在最近兩年的各項市場調研中,其市場份額占有率都保持在前五位,并且為整個連續幾年都為USEN帶來了盈利。      

當然,談及流媒體市場,無法繞開的兩位成員自然便是Netflix與亞馬遜Prime Video。兩家巨頭幾乎都是在2015年先后進入了日本市場,也是從那時開始,整個流媒體行業的發展都以一種更快的速度在進行迭代。        

Netflix的原創內容以及特色鮮明的宣傳攻勢是其最大優勢所在。但在早起,對于不少日本人來說,歐美影視劇集和并不熟悉的好萊塢演員,很難向他們顯示出吸引力。也正是如此,Netflix開始更多基于日本本土打造原創內容,從《火花》到《全裸監督》以及海量的動畫內容。穩定且持續的擴大著自己的勢力范圍,GEM Partners最新的調查,在2019年,Netflix已經超越了dTV,成為了日本流媒體市場份額第一的服務。

關鍵詞: 日本 流媒體 運營

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責任編輯:qx